Сегментирование потребителей по стилю жизни. Способы простого сегментирования рынка. Вопросы и задания для самоконтроля

Незнание закона не освобождает от ответственности. А вот знание нередко освобождает.

Ежи Лец

Рыночный сегмент - это однородная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на маркетинговые инструменты, одинаковыми потребностями потребительскими возможностями. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие. Эти критерии сегментирования предполагают возможности реализации следующих стратегий сегментирования:

• 1) географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы, села и поселения. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Потому, что услуги не складируемы и их предоставление связано с перемещением производителя услуг (гастроли театров, цирков и шоу- концертов, например).
• 2) демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• 3) социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• 4) психографическая сегментация - деление потребителей на различные группы в зависимости от жизненного стиля или Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

• определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Эффективным инструментом психографического сегментирования является метод VALS (от англ, values lifestyles ), предложенный в 1978 г. американским психологом Арнольдом Митчеллом. В основе метода лежит изучение стилей жизни потребителей. Стиль жизни - это то, как живут люди и на что они тратят свое время, деньги и другие ресурсы. В маркетинге под стилем жизни (lifestyle ) понимают совокупность целей и ценностей приобретения товара, а также направлений, размеров и способов использования имеющихся у потребителю ресурсов. В методике VALS используются два основных параметра стиля жизни:

• 1) самоориентация, определяющая оценки потребителями приобретаемых ценностей, позволяющих им подчеркивать свою индивидуальность;
• 2) ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, демографических и материальных активов, в том числе образование, доход, здоровье, желание делать покупки и энергичность поведения. Эти ресурсы предоставляют потребителю возможности совершения покупок. Они измеряются в диапазоне «малые ресурсы - большие ресурсы».

Самоориентация в модели VALS включает три вида ориентации потребителей:

• ориентация на принцип - потребитель руководствуется абстрактными, идеализированными критериями. Это критерии защиты окружающей среды, абсолютности христианских ценностей, отказ от потребления социально и личностно вредных продуктов;
• ориентация на статус - потребитель руководствуется желанием получить в приобретаемых товарах подтверждение своего социального статуса. Для таких потребителей большое значение имеют статусные товары и магазины;
• ориентация на действие - потребитель руководствуется желанием активного участия и демонстрации общественной деятельности и готовностью пойти на риск. Такие потребители эти ценности демонстрируют в покупке спортивных машин, в посещении тренажерных залов, в занятиях экстремальными видами отдыха.

Опросы потребителей, выполненные по специально разработанному инструментарию (тесту), позволяют выявить 8 психографических групп (сегментов) потребителей (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Классификация сегментов по стилю жизни

Окончание табл. 6.2

Это интересно

Это интересно

Женщины составляют отдельный и уникальный сегмент рынка. Полным абсурдом является стремление этот факт игнорировать. На заре становления рекламы и маркетинга такие случаи были. Все они кончались полным провалом маркетинговых усилий.

Универсальных рецептов здесь нет, хотя бы потому, что и женская аудитория неоднородна. Она различается, например, по возрасту, образованию, месту проживания, национальности, доходу, социальному положению, брачности и наличию детей. Надо изучать свою аудиторию, знать ее ценности и привычки и стереотипы, интересные и авторитетные каналы информации.

Что нужно знать о женской аудитории?

• 1) женщины практичны и прагматичны. Когда продавец говорит, что пылесос имеет мощность 1700 Вт, то мужчины, как правило, делают умное лицо, а женщины поинтересуются, много это или мало и спросят, зачем им это надо. На эти вопросы неподготовленный менеджер, чаще всего, просто не сможет ответить;
• 2) женщины любят содействие. Им не нравятся товары и услуги со сложными инструкциями и мудреными правилами пользования. Так, женщины любят заправляться на ВР или на заправках «Трасса» уже потому, что там помогут заправить автомобиль и женщинам не надо что-либо самой делать для этого;
• 3) женщины ориентированы на эстетичность и удобство. Покупая простенький чайник, они будут смотреть на его дизайн, цвет и то, как он «вмон- тируется» на их кухне. Мощность их вовсе не заинтересует;
• 4) женщины более откровенны и просты в своем выборе. Они могут честно сказать, что купили машину потому, что она розового цвета. В то время как мужчины будут давать какие-то рациональные объяснения;
• 5) женщины по-другому воспринимают цвет, запахи и формы. Они здесь более разборчивы и многообразны. Для них нужен постоянный рестайлинг форм, фасонов, запахов и звуковых оформлений;
• 6) женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки и комплименты. Рациональная реклама им скучна. Сухость коммуникаций отталкивает. Персонал, встречая женщину, должен улыбаться, быть приветливым и любой ее выбор должен одобрять. Впрочем, можно далее предложить еще более восхитительный продукт;
• 7) сексуальность для женщины - это совсем не то, что думают мужчины. Для женщин это знаки внимания, красоты и изящества. Образ «светской львицы» скорее путает, чем привлекает женщин;
• 8) женщины чувствительны к этике коммуникаций. Им не нравится мат, скабрёзность, цинизм и грубость рекламного сообщения;
• 9) женщинам нравятся красиво выстроенные намеки, недосказанности и ассоциации. Это стимулирует работу их родного правого полушария, формируя мифологемы и фантазии;
• 10) пошлость неприемлема в работе с женской аудиторией;
• 11) женщины не любят сексизм и демонстрацию их как недалекими, неловкими и плохо обученными людьми, которым надо все растолковывать и покровительствовать им;
• 12) женщины обладают сильным социальным чувством. Им важнее демонстрация того, что все мужчины восхищены ею, чем демонстрация восхищения кого-то одного из них;
• 13) женщины очень любят делать и то, что принято считать мужской практикой. Они могут пить водку, ездить на мотоциклах, покупать звероподобные внедорожники, читать Forbes. Не надо их переубеждать не делать этого;
• 14) если какой-то товар приобрел репутацию женского товара, не пытайтесь его немедленно перепозиционировать. Оставьте его женщинам;
• 15) в том случае, если большая часть покупателей вашего товара женщины, то позиционируйте его через женские ценности. Откажитесь от демонстрации мужской брутальности, агрессивности и силы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие стратегии к их освоению:

• 1) недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором компания игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании по производству хлеба, круп, сахара, прохладительных напитков и др.;
• 2) дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, General Motors провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности»;
• 3) концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей книголюбов, коллекционеров, любителей животных, поклонников экстрима и особенных развлечений.

Это интересно

Сегментирование с точки зрения писателей-памфлетистов

«С коммерческой точки зрения психологические особенности человека сводятся к минимуму... Все человечество фактически можно разделить всего на семь категорий... Наблюдение за посетителями поможет нам определить к какой из этих категорий он относится.

Флоранс растерянно заморгала: “Скажите, а я... тоже попала в какую-то категорию?”. “Безусловно, - подтвердил Квота, - Вы мартышка!”. Флоранс побледнела. “Чудеснейшая категория! - И Квота склонился перед ней в любезном поклоне. - Мартышка-покупатель - существо живое, любопытное, с хитринкой, однако с трудом сосредотачивает свое внимание и поэтому опасается попасть впросак, но в то же время достаточно умна, чтобы не заинтересоваться новинкой. Для удобства я каждую из семи категорий называю именем какого- ни будь животного: мартышка, угорь, мул, павлин, куница, бык и робкая лань... Но уже сейчас вы должны избавиться от прочно засевшей в вас привычки оценивать людей с моральной точки зрения”».

Примеры сегментации рынка:

1) сегментирование аудитории радиостанции «Монте-Карло». Радио «Монте-Карло» - это музыкальная станция формата mellow ас (мяг

кий, бархатистый). Слушатель радио «Монте-Карло» имеет следующие характеристики:

• возраст: 28-38 лет, вторичная аудитория 25-44 лет;
• доход: высокий уровень;
• образование: высшее;
• социальный статус: руководители, квалифицированные специалисты.

Аудитория «Монте-Карло» - это люди, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир;

• 2) сегментация рынка банковских услуг. При проведении сегментирования рынка банковских услуг (агентство «Проконтакт», 2013 г.) удалось определить четыре клиентурные группы (четыре сегмента потребителей) :
  • юридические лица, или корпоративный рынок. Эту клиентуру можно сегментировать по географическим признакам, по отраслевым;
  • физические лица, или розничный рынок. Этот рынок сегментируется с помощью демографических признаков, географических, по возрастной структуре семьи, по уровню доходов, по уровню вкладов и т.д.;
  • рынок кредитно-финансовых институтов. Отношения с банками- корреспондентами, инвестиционными фондами, с финансовыми компаниями, страховыми компаниями и т.д.;
  • рынок работы с государственными бюджетными ресурсами. Работа с государственными резервами, с уполномоченными банками, которые исполняют государственный бюджет, работа с государственными ценными бумагами;
• 3) сегментирование рынка майонеза . Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Сегментирование рынка, как правило, основывается на маркетинговом исследовании рынка, включающем качественные и количественные измерения потребительских намерений и поведения потребителей.

В 2005 г. компанией PreVIEW было проведено маркетинговое исследование потребителей масложировой продукции. Этот рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно продвигаемых марок. Много и марок, имеющих сходное позиционирование. Сегментирование происходило на основании не только демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления и сложившихся стереотипов потребительского поведения.

Данные опроса были обработаны в системе SPSS. Многомерный кластерный анализ данных позволил выявить пять устойчивых кластеров, существенно отличающихся между собой по отношению к принятию решения и особенностей потреблению майонеза. Каждый кластер являлся многомерным объектом. Сегментом же он стал тогда, когда стали понятны маркетинговые особенности каждого кластера. Такое понимание связано с творческим потенциалом маркетолога, с его интуицией и его воображением . Способность к воображению предполагает способность увидеть в груде цифр и оценок некоторые яркие и важные особенности наблюдаемого объекта. И эти особенности были обнаружены. Они позволили идентифицировать каждый сегмент яркими и очень образными именами. Оказалось, что на рынке майонезов действуют потребители, названные маркетологами как овцы, обезьяны, ленивцы, волки и жирафы (рис. 6.4).

Рис. 6.4.

Социальный профиль сегмента «овцы»: консерватизм, семейность, избегание нового. Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам

Социальный профиль сегмента «обезьяны»: жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Люди, которые любят эксперименты, все новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты.

Социальный профиль сегмента «ленивцы»: равнодушие к покупкам. Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Не интересуются процессом покупки. Они приобретают товар без интереса, по привычке.

Социальный профиль сегмента «волки»: доверие авторитету. Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку. Доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социальный профиль сегмента «жирафы»: для них важно поддержание культуры здорового питания. Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Это люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие простые критерии сегментирования вам известны? Покажите на примерах их работу при сегментировании рынков.
Кравченко С. А. Социология: в 2 т. Т. 2. Новые и новейшие социологические теории через призму социологического воображения. М. : Издательство Юрайт, 2014.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач.

Анализ жизненного стиля ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношении конкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46].

Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследования стиля, социокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и социально-демографическим критериям очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

2 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

Формальная классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Составлено по [см. 15; с. 4].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители – «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) – имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4-й тип. «Достигающие» (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.

курсовая работа , добавлен 09.04.2009


Сегментирование как ключевое понятие в маркетинге и его разделение на группы потребителей. Проведение сегментации и выбор критериев. Деление рынка на группы в зависимости от потребителей. Сегментирование и позиционирование аналитических процедур.

лекция , добавлен 10.05.2009


Особенности новосибирского рынка тортов. Сегментирование рынка по группам потребителей. Характеристика положения на рынке г. Новосибирска предприятия ООО "Сладкоежка". Программа маркетингового исследования потребительского рынка кондитерских изделий.

курсовая работа , добавлен 31.03.2014


Методы анализа привлекательности и выбора целевых рынков. Методы прямого маркетинга, области их применения. Анализ макрофакторов, воздействующих на петербургских производителей страховых услуг. Сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей.

контрольная работа , добавлен 22.12.2011


Психография как способ маркетингового исследования. Факторы, влияющие на поведение покупателей: восприятие, когнитивный диссонанс, обучение, привычка, мотивации и потребности, индивидуальность, стиль жизни. Классификация потребителей по системе VALS2.

контрольная работа , добавлен 30.05.2013


Сущность сегментирования рынка в структуре маркетинга предприятия; этапы его проведения. Деление покупателей на группы по географическому, демографическому и другим признакам. Проведение кластерного анализа потребителей шампуней Харьковского региона.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011


Изучение текущего уровня и прогнозирование спроса на банковские услуги. Сегментирование рынка по группам потребителей, по характеристикам предлагаемых услуг (кредитные, вкладные, инвестиционные). Сосредоточение усилий на обслуживании всех потребителей.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011

VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х годах в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

Описание модели

Мотив покупки или базовая мотивация выбора — то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов:

• Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами.
• Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.
• Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.

В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки, описанных в начале рзадела.

Характеристика сегментов

VALS выделяет 8 потребительских сегментов:

1. Инноваторы (Innovators)
2. Мыслители (Thinkers)
3. Последователи (Believers)
4. Старающиеся (Strivers)
5. Экспериментаторы (Experiencers)
6. Творцы (Makers)
7. Выживающие (Survivors)

Инноваторы (Innovators)

Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше в пункте Ресурсы) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезный опыт.

Имидж важен для инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт.

Мыслители (Thinkers)

Руководствуются идеалами. В своем поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.

Мыслители проявляют умеренное уважение к существующим институтам власти и устоявшимся нормам приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.

Последователи (Believers)

Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных/ социальных организациях, к которым они принадлежат.

Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.

Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)

Мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста, определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение.

Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и стабильность.

Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время.

Старающиеся (Strivers)

Последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Не рассматривают работу с точки зрения карьерного роста, а отсутствие необходимых навыков и знаний мешает двигаться вперед по карьерной лестнице и достигать успехов.

Несмотря на ограничения «Старающиеся» являются активными потребители. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.

В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям.

Экспериментаторы (Experiencers).

Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности.

Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.

Творцы (Makers)

Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе.

Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовые свойства.

Выживающие (Survivors)

Ограничены в ресурсах. Ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают, что мир изменяется слишком быстро. Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций.

Являются осторожными потребителями. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).

Подготовлено с использованием источника: Strategic Business Insights

Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Как напоминает Валет-Флоранс , концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем, чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени - системы ценностей.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

В таблице 1 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

Таблица 1 Переменные сегментации по стилю жизни

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Используемый метод анализа, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале.

Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:

используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Полезность анализа стиля жизни, в том, что результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.

Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: число респондентов велико; выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабоструктурированные вопросы; данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении его достоверности и предсказательной силы . Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор.

Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.

Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.

Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.

Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных.