Определенный сегмент покупателей по стилю жизни. Сегментирование по типу пользователя товара. Сегментирование по стилю жизни

Маркетологи разделяют потребителей на 8 основных групп, далее перечисленных:

• 1. Реализующие - с неплохим вкусом, успешные, коммуникабельные люди, не опасающиеся брать на себя ответственность, с высочайшим ощущением личного достоинства, такие потребители заинтересованы в личном росте и конечно развитии. Свой стиль для них чрезвычайно важен, однако, не как подтверждение либо свидетельство социального положения и власти, а как представление личного вкуса, нрава и собственной независимости. Чаще всего это фавориты и лидеры в предпринимательстве, бизнесе, можно сказать - крупные шишки, так же они могут занимать какое-то место в правительстве. У них большой круг интересов, они тревожатся о социальных дилеммах, так же легко реагируют на изменения. Их приобретения словно кричат об их утонченном и неповторимом вкусе и тяготении высоком качестве товаров, предназначенной единой потребительской группе.
• 2. Осуществляющие или Выполняющие - как правило, это люди в уже в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные своей жизнью, обожают проводить время в раздумьях и созерцании. Это образованные люди, может быть не так давно вышедшие на пенсию. Они наблюдают за событиями, происходящими в их стране и в мире, используют возможность увеличить свой собственный кругозор (поездки в другую страну с целью рекреации), но так как это американские исследования и подходят их результаты для их населения, к России отнести это не совсем уместно. К российским пенсионерам это не относится, они любят находиться на свежем воздухе и заниматься бытовыми делами, но в целом это тоже можно назвать рекреацией, так как они отдыхают морально и физически. Но сейчас мы вернемся к американцам - как правило, эти люди довольны своей карьерой, семьей и собственный досуг проводят так же дома. Их вкусы на продукты консервативны, они ценят функциональность, прочность и так же ценность товара.
• 3. Преуспевающие - это группа имеющая говорящее название, т.е это успешные люди, преуспевающие в службе и своей карьере, для них это является главным в жизни. Они разделяют мнение большинства, и выбирают стабильность. Карьера гарантирует им чувство «нужности», денежной состоятельности и статуса. Такая группа потребителей сосредоточена на карьере, семье и своей вере. В политике они придерживаются консервативных взглядов, т.е отстаивают ценность общественного и государственного порядка, так же они против принятия радикальных реформ и экстремизма. Собственный стиль и имидж для них так же важен. Предпочитают покупать товары высокого качества (престижа), чтобы показать своим коллегам собственный успех.
• 4. Рискующие - как правило, молодые, импульсивные, полны энтузиазма. Такие потребители ищут разнообразия и новых впечатлений. Ценности и модели поведения пока еще не сформированы, находятся в процессе формирования. Мгновенно загораются новыми возможностями, однако еще и быстро остывают. В такой период жизни эта потребительская группа не интересуется политикой и состоянием страны и мира, и пока не имеют собственных устоявшихся взглядов. Основную часть своих заработков растрачивают на походы в кино, рестораны, покупку одежды, спортивные залы, спортивные секции и прочие развлекательные центры. Такую группу можно отнести к российским студентам.
• 5. Убежденные - эти люди обычно не новаторы, т.е. придерживаются консерватизма, привержены обычаям и традициям, как правило ничем не примечательны. У них точные, неоспоримые убеждения, основанные на традициях. Главными ценностями являются: социум, вера, нация, семья. Основную часть времени проводят дома, в религиозных местах (например, в храме, церкви). Предпочитают приобретать продукцию в знакомых фирмах и компаниях.
• 6. Старающиеся - не совсем уверены в себе, чаще всего их возможности и средства ограничены и приобретая товар, ищут одобрения общества. Деньги для данной группы потребителей имеют большой успех, потому что им постоянно не хватает средств. Нередко эти люди испытывают чувства, что жизнь к ним не справедлива. Выбирают дорогие продукты и товары, такие, которые покупают себе люди с наиболее большим достатком, нежели чем у них.
• 7. Практики - как правило, эти люди практичны, с устоявшимися собственными взглядами на жизнь, в политике они консервативны, еще возможно семьянины. Приобретают лишь те товары, которые могут дать практическую либо многофункциональную ценность (столовые приборы, бытовые предметы, рыболовные принадлежности, инструменты и т.д.). Попусту не растрачивают свои деньги, возможно, имеют общий бюджет.
• 8. Сопротивляющиеся - люди в зрелом возрасте, чаще нуждающиеся в помощи при выборе товаров. Заботятся о собственном здоровье. Эти потребители осторожны в выборе своих покупок и часто придерживаются определенных марок.

Ученые подмечают, что предоставленная модель имеет недочеты и некоторые ограничения применения. И выявили несколько минусов системы исследования VALS-2:

• · Закрытость инструментария для общественного применения (которую наложил Стенфордский институт как разработчик данной методики);
• · личный нрав потребителя (большая часть потребительских решений принимается коллективно - например, семьей, а не индивидуально);
• · неоднозначное отношение к продуктам и услугам, и ситуациям их применения;

Потребители часто относятся ни к одному стилю жизни, они могут меняться в зависимости от разных обстоятельств, например увольнение с работы, семейные раздоры, или же наоборот создание семьи, или с низа подняться до верхов по карьерной лестнице. Стиль может меняться в зависимости от ритма жизни.

Так же имеются различные альтернативы системы исследования VALS, например, такая модель как LOV (List of Values)- переводится как список значений. Эта система была разработана в Мичиганском университете в 1983 году. Эта модель содержит в себе 9 ценностей, которые респонденты ранжируют в соответствии со своей значимостью:

• 1. Самореализация
• 2. Беспокойство
• 3. Ощущение движения
• 4. Достоинство
• 5. Чувство принадлежности
• 6. Быть уважаемым
• 7. Защищенность
• 8. Веселье и удовлетворение
• 9. Теплые взаимоотношения с другими

Маркетологи используют значимую важность, для того, чтобы отнести потребителей к определенным сегментам. Как отмечают специалисты, добавленной демографической информацией, способ зарубежных исследователей LOV в достаточной мере результативен и продуктивен, а так же позволяет распознать рыночные сегменты, взамен того, чтобы использовать изначально данные сегменты.

Методика используется с целью дифференциации потребителей в соответствии с тремя измерениями:

• - внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
• - межличностный фокус (ценности 8 и 9);
• - внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с упором на внутренне направленные ценности желают контролировать свои жизни, принимаю независящие решения. Люди с наружной ориентацией наиболее расположены координировать свое покупательское поведение с большинством в социуме.

Рассматривая суть жизненного стиля нужно таким же образом показать способы и модели его описания.

Количественное отображение, изучение и моделирование жизненного стиля потребителей в заинтересованностях маркетинга зачастую связывают с психографикой. Психографика -это количественное изучение жизненного стиля и личных черт потребителей. Начальным психографическим инструментом была система AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Система AIO обрисовывает жизненный стиль потребителей согласно характеристикам, соединенными в три группы: деятельность, интересы и мнения, представленных в следующей таблице:

В данной таблице рассмотрена часть модели, которая может применяться с целью описания жизненного стиля потребителей. Для того, чтобы выявить значение характеристик используется перечень вопросов и утверждений, в отношении которых респонденту необходимо выразить свое согласие/несогласие. К примеру, с целью оценки деятельности можно употреблять вопросы, такие как: «Как часто вы ходите в театр?», «Сколько раз в неделю посещаете спортивный зал?». Примером оценки интересов, подойдут вопросы такие как: «С чем из перечисленного вы больше интересуетесь - модой, семьей, или работой?», «Насколько для вас важна самореализация в жизни? ». Мнения выявляются выражением своего согласия/несогласия с такими утверждениями как: «Товар должен быть дешевым, качественным и многофункциональным», «Мысли о будущем внушают оптимизм».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют сущность вопросов AIO. С целью определения профиля, либо общего стиля жизни, вопросы потребительского сегмента имеют наиболее общий характер. Упираясь на изученные профили потребительского сегмента, рекламные компании разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для того, чтобы собрать информацию о продукте и об относимости продукта к его потребителю, утверждения и вопросы системы AIO могут существовать более специфическими. Такие данные используются с целью разработки, или доработки, а так же изменения продукта, в целях формулировки уникального предложения продажи на рынке. Такое предложение - это короткая, однако впечатляющая формулировка, затронувшая главную характеристику продукта. Предположим: «Выбор всех мам» или «Завтрак чемпиона». Как раз эти высказывания формируются на базе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм методики AIO.

Психографическое исследование позволяет фирмам и компаниям занимающиеся торговлей товарами, либо предоставлением услуг изучить каких стилей жизни придерживаются потребители их продукции или услуг, а это в свою очередь дает огромный потенциал наиболее продуктивно общаться с представителями различных сегментов. Вместе с этим можно узнать, как позиционировать новый или уже существующий товар в компании и как скорее донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Главная концепция этого способа - взглянуть за границы стандартных переменных, представив продукт в соответствии с действиями, страхами, надеждами, ну и конечно же мечтами целевых покупателей.

Благодаря этой системе Е.П создал похожую систему исследования потребителей. Он писал, что стиль жизни- этот как правило жизненное поведение личности выражающиеся в таких вещах как интересы, мнения, взгляды на жизнь, деятельность. Жизненный стиль потребителей определяется методом использования довольно таки объемных вопросников, иногда даже содержащий 25 страниц. В данных вопросниках потребителей просят установить стадию своего согласия или же наоборот несогласия с утверждениями, которые представлены далее:

• - Я являюсь человеком, который чаще всего кропотливо все планирует;
• - В поиске веселья я, как правило, покидаю родной дом;
• - В большинстве случаев, одеваюсь, учитывая изыски моды, а не комфортной для себя одежды;
• - Наблюдая за спортивными соревнованиями по телевизору, я испытываю огромное удовольствие.

Исследовательские компании спроектировали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние по 6-10 типов, в рамках которых проводят особые исследования. Маркетологи нередко разрабатывают особые рекламные программы, направленные на потребителей определенного стиля жизни.

Любой человек в первую очередь является личностью, что объясняет относительно постоянные на протяжении долгого промежутка времени его реакции на воздействие из внешней среды. Тип личности характеризуется данными чертами, такими как: убежденность, социальность, самостоятельность, уверенность в себе и т.д. К примеру, компании производящие кофе определили, что активные потребители кофе высокосоциальными персонами.

Самопредставление - трудные, внутренние представления о своей личности, о своем «Я». К примеру, если кто-то думает о себе как о творческой, активной и глубокой личности, то он станет искать товар или услугу подходящим по этим характеристикам.

Культурные характеристики включают в собственный состав культуру, субкультуру и принадлежность к социальному классу. Маркетологам очень принципиально обладать представлениями об изменении культурных факторов, чтобы успеть ответить на них предложением новейших продуктом.

Под культурой мы понимаем совокупность главных ценностей, желаний, убеждений, и поведением, воспринятых членом общества от семьи и остальных общественных институтов.

Субкультура - группа людей с объединенной системой ценностей, основанная на общем жизненном опыте и различных ситуациях, к примеру национальные, верующие и региональные группы. При проведении маркетинговых изучений в предоставленной области для этого прежде всего ищут ответы на такие вопросы: «Связано ли внедрение какого-то нового продукта с какой-то определенной этнической группой, либо принадлежность к данной группе не играет особой роли?». Обладание какими потребительскими продуктами, дает отнести потребителя к определенной культуре или субкультуры.

Социальный класс - сравнительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой владеют общими интересами, поведением и ценностями. Тут зачастую исследуются последующие вопросы: «Является ли предоставленная группа товара или определенная марка знаком принадлежности к какому-то социальному классу или общественной группе?»

Социальные факторы включают в собственную структуру небольшие группы, разделяющиеся на:

• - группы членства;
• - референтные группы;
• -общественные роли;
• -семью;
• - социальное положение.

Группа членства - это группа людей, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное воздействие на их поведение, в частности сослуживцы, семья, друзья, товарищи.

Референтная группа - объединение людей, в соответствии с которыми личность осуществляет прямое или косвенное сопоставление при формировании линий поведения и своих отношений. Люди зачастую попадают под воздействие референтных групп, членами которых они и не являются. Данное воздействие осуществляется, по крайней мере, тремя путями:

• - через демонстрацию нового поведения и образа жизни;
• -посредством изменения отношений людей и их жизненных оценок;
• - путем изменения взглядов и оценок тех или иных продуктов.

В референтной группе может быть лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на остальных членов группы. Раскрытие лидеров мнения с целью оказания на них особого влияния является одной из задач маркетинговых исследований данного направления. В особенности принципиальным является исследование мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под общественной ролью понимаются определенные разновидности деятельности, которые, как предвидится,осуществит индивид согласно отношению к его окружающим людям. Предположим, один и тот же человек может выступать в роли дочери, матери, и учителя. Совершение роли предполагает активную деятельность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости с тем, какую роль играет человек в определенный миг, зависит его покупательское решение.

Статус- это позиция человека в обществе. Скажем, статус учителя, статус матери. Статус выражает среднюю оценку, даваемую человеку обществом.

В своем покупательском поведении человек опирается на занимаемый им статус. Это может касаться одежды, продуктов питания, выбора спортивного зала и множество другого.

3 РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

В 1998 г. международное рекламное агентство Leo Burnet провело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах [см. 17; с. 148].

В соответствии с полученными результатами, для России, как и для других стран социалистического лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер.

Однако исследования в России продолжалось и, как следует из статьи П.К. Залесского «Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни» [см. 3; с. 11], на основе анализа массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS (Russian Life Style – аналог американской модели VALS-2).

Процедура построения типологии потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно. Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторами являются:

Ориентация на цену (дорого-дешево);

Ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);

Ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);

Спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);

Новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

Ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Более углубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориентация на цену, качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каждый респондент получает соответствующие координаты в трехмерном пространстве факторов, влияющих на покупательское поведение.

Конечным результатом проведенного исследования было формирование психографических типов, которое заключалось в создании 9 возможных комбинаций из полученных групп переменных (аналогично VALS-2). На базе выборочного опроса RTCL 2000 г. (33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся психографических групп, которые существенно различаются между собой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом их соответствия международным психографическим типологиям:

1-й тип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы при выборе товаров – цена. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы с концами», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров – цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хенд. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее.

2- тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) – 9%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако, досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. В центре внимания – последствия распада Советского Союза, положение русскоязычных в ближнем зарубежье, межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.

3-й тип. «Стремящиеся» (Strivers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену и известность марки. Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми – это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовый участок или дача – основное место проведения отпусков.

4-й тип. «Обыватели» (Mainstreamers) - 18%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.

5-й тип. «Беззаботные» (Careless) – 6%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себя удовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды, гороскопы. В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье.

6-й тип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе, прежде всего, обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные для них проблемы.

7-й тип. «Благополучные» (Successful) – 10%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны.

8-й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество и известность марки. В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.

Приведенная типология по стилю жизни – первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическими показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи выделенных психографических типов с потреблением широкого спектра товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны быть продолжены и углублены.

Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии - в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является - изучение своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль - это очень важный психографический критерий, который в большей степени позволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективную рекламную компанию [см. 3; с. 12].

По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно утверждать, что жизненный стиль это одно из основных понятий, используемых в поведении потребителей, оно показывает, как человек тратит свои деньги и проводит свое время. В основе формирования жизненного стиля лежит совокупность личных качеств и ценностей человека, однако стиль жизни так же подвержен влиянию других факторов (демографии, социального класса, семьи и др.)

Анализ, описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой.

Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO.

Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка. Это происходит потому, что стиль жизни составляет основу неосознанной мотивации, которой и руководствуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и имеют множество индивидуальных особенностей.

Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, TGI и др., в том числе и особенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI.

Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной. Безусловно, как и маркетинг в целом, так и поведение потребителей - это ново для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения.

Западные компании уже давно используют изучение стиля, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар.

На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общих психографических систем.

Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

2. Разработка брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8.

3. Заллесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002 - №5 (41). - С. 4-12.

4. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер. - 2-е издание. - М.: Альбина Бизес Букс, 2066. - 293 с.

5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. под редакцией В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. -800 с.

6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса. - Режим доступа: http://www.middleclass.ru/

7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: перев. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 960 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2003, - 656 с.

9. Валлет-Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8

10. Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - №3 (27). - С. 42-46.

11. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 384 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с.

13. Видео Интернэшнл Приморья. - Режим доступа: http://www.advip.ru

14. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пер. с англ., под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

15. Ворон, К. Фокусное продвижение / К. Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1. - С. 38-39.

16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. - 312 с.

17. Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с.

18. Носкова, Е. В., Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В. Носкова, И. М. Романова. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 - 127 с.

19. Носкова, Е. В., Тюрина, Е. А. Исследование стиля жизни молодежи / Е. В. Носкова, Е. А. Тюрина. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 - 103 с.

20. VALS/Types/Thinkers. - Режим доступа: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

Приложение 1

Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS

Доля населения (с 18 лет)	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
1	2	3	4	5
Руководствуются потребностями
4%	«Выживающие», Survivors	Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах	Важнее всего - цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7%	«Терпеливые», Sustainers	Озабоченность безопасностью Ненадежность Принуждение Зависимые, ведомые Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные
Руководствуются внешними факторами
35%	«Принадлежат другим», Belongers	Обычные Не экспериментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое-среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные Домашние Причуды Средний и низкий массовый рынок
10%	«Подражающие», Emulators	Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого - «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза - «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой
22%	«Преуспевающие», Achievers	Достижение, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованны Живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки - «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
5%	«Индивидуалисты», I-am-Me	Ярко выраженные Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны	Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7%	«Опытные», Experiential	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны	Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт Живые, занимаются открытыми видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством, самоанализом
8%	«Социально озабоченные», Societally Conscious	Несут социальную ответственность Живут просто Небольшие масштабы всего Внутренний рост	Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
2%	«Интегрированные», Integrated	Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Смотрят на весь мир целиком	Доход от хорошего до очень высокого Различные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения Эстетичны Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

Составлено по [см. 14; с. 346-347]

Формальная классификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми руководят потребности	Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания
«Интегрированные»	Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

Составлено по [см. 15; с. 4].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители - «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) - имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4-й тип. «Достигающие» (achievers) - успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них - поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители - «Экспериментаторы» (6) и «мейкеры» (7) - хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

6-й тип. «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers) - молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразий и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть доходов на одежду, быстрое питание, музыку, кино, видео.

7-й тип. «Мейкеры» (maikers) - практические люди с конструктивными навыками, ценящие самостоятельность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Они выражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая детей, ремонтируя автомобиль, или консервируя - и имеют достаточно навыка и энергии выполнить эти проекты успешно.

С подозрением относятся к новым идеям и большим возможностям, таким как крупный капитал. Они почтительны в правительственной власти, но против вторжения государства в личную жизнь. Они не увлечены материальным имуществом кроме случаев покупки с практической или функциональной целью. Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.

8-й тип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers) - хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота - безопасность и обеспеченность, они - осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок [см. 20].

Исследователи отмечают, что данная модель имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичного использования, которую наложил Стенфордский институт как разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Альтернативой VALS служит модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете [см. 19; с. 24]. Содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация

2. волнение

3. чувство движения

4. самоуважение

5. чувство принадлежности

6. быть уважаемым

7. безопасность

8. забава и удовольствие

9. теплые отношения с другими

Маркетологи используют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

Внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

Межличностный фокус (ценности 8 и 9);

Внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Методики VALS и LOV разработаны для североамериканского рынка, а одним из аналогов системы VALS в Европе является британская система мониторинга стиля жизни и потребления «Индекс целевых групп» (TGI - Targer Group Index). Проект был впервые запущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы - «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), получил старт в 1995 г.

Так же альтернативами VALS служат некоторые системы, представленные в таблице 5.

Таблица 5 - Альтернативные методики исследования стиля жизни

Методика	Описание
	Разработана французским университетом RISC (International Research Institute of Social Change). Это своеобразная типология по стилю жизни, чтобы получить «скан», «облачко точек», соответствующих ответам респондентов, разбито на 10 частей по 10% каждая: базирующиеся на выживании, опекуны, карьеристы и т.д.
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets - потенциальный рейтинговый индекс рынков по почтовым зонам)	Модель делит жителей более чем 500 тыс. районов США на шестьдесят две группы, получившие названия скопления PRIZM. Скопления учитывают 39 факторов, сгруппированных по пяти главным критериям: образование и достаток, цикл жизни семьи, урбанизация, расовая и этическая принадлежность, мобильность. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания. название скоплений отражает характер сегмента: «Сословие голубой крови», «Американская мечта», «Кашемир и загородный клуб для избранных» и др. .
iVals (Internet VALS)	Появилась в 1997 г., исследует стиль жизни пользователей Интернет, разработана компанией SRI International. Предназначена для повышения эффективности и качества среды для пользователей и провайдеров . В iVALS входят следующие психографические типы пользователей: гуру, пионеры, «серферы», «основная база», опытные пользователи, «общественники», искатели, чужаки.

Составлено по [см. 4; с. 16].

Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.

Рассматривая сущность жизненного стиля необходимо так же представить методы и модели его описания [см. 17; с. 127].

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographiсs). Психографика -- это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.

На рис. 2 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь -- спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение -- короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO [см. 17; с. 164].

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представив товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Однако следует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALS у нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезных доработок.

В этой части процесса сегментирования не существует заведомо правильных или неправильных ответов. Отсюда требование к менеджерам нужно построить выбор переменных под конкретные нюансы своего рынка. Например, могут существовать покупатели, для которых характерна осведомленность или повышенная реакция на внешние тенденции. К ним можно отнести людей, обеспокоенных экологическим ущербом утилизации продуктов и процессов производства . Другой вариант выяснить, изменение дохода каких покупателей наиболее точно соответствует общей экономической ситуации. Или, наоборот, могут быть покупатели, чей бизнес, рынок или стиль жизни очевидным образом зависит от политических сил и государственного регулирования.  

торговые представители . Фирма разработала программу по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рынка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей , например родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожилых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих связь с ними.  

Сегментирование не ограничилось географическими переменными была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем, привлечены новые торговые представители , агенты и технические специалисты. Разрабатывая программу по привлечению на рынок дополнительных групп потребителей , руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни (роди-  

Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта , особенно при разработке основного рекламного обращения , чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка . Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу . Розничная торговля , в свою  

Многочисленные исследования стиля жизни россиян показывают, что доминирующую роль в поведении играет все же общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. Стиль жизни определяется интересами, мнениями и действиями индивидов, его нельзя отобразить только статистическими показателями . В обществе с устойчивой экономикой и предсказуемой политикой, когда имеется возможность без девиаций выделить привычки интеллектуального, морального характера, желания и нежелания, сегментирование по стилю жизни дополняет имеющиеся количественные показатели о целевой аудитории.  

В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков . Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения . Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни , по ситуациям покупки и по искомым выгодам.  

Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные торговцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с различными критериями географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни , ситуаций использования, искомых выгод . У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего торговцы определяют свои сегменты, используя несколько переменных сегментирования.  

Этот же рынок можно было представить и по-другому, например расширить перечень форм торговли , добавив фирменные магазины и продажи по телевидению. Вместо сегментирования по стилю одежды можно было применить другие подходы, о которых рассказывалось в гл. 4, например по демографическим показателям и стилям жизни . И все же пусть на рис. 51 применен только один способ описания рынка женской одежды, он наглядно показывает, как опреде-  

СЕГМЕНТЫ. Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других - высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом и т.п. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает раделение потребителей на группы по образу жизни - например, жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах или сильные мужчины в грузовичках с пистолетами.  

В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е. те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого принципа маркетинговой ориентации , но это все же слишком часто случается на практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять психографический профиль, если он рассматривается как основной фактор при разработке коммуникационной стратегии . Описание должно включать все, что известно о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля в Великобритании является платная система описания образа жизни A ORN , которая используется для сегментирования целевых рынков.  

СЕГМЕНТИРОВАНЖ ПО

Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, - это апостериорный метод сегментации.

6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.

Источник: Plummer J.T. (1974).

Активность	Интересы		Социально-демографический профиль
Хобби Социальная жизнь		Социальные проблемы Политика	Образование
Удовольствия	Объединения Развлечения	Деловая жизнь Экономика	Профессия
Объединения	Средства информации Достижения	Образование Культура	Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Используемый метод анализа

Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.

Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.

Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.

Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.

Политика - это дело мужчин, а не женщин.

Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.

Мы часто принимаем гостей.

Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.